Mặc dù việc mua bán lẻ trên mạng trên thế giới đang ngày càng tăng thì khách hàng vẫn cần những mô hình kinh doanh trực tiếp để tạo lập những mối quan hệ riêng với các thương hiệu.

Đã có một khoảng thời gian, khi các công trình xây dựng hầu hết phổ biến theo kiểu kiến trúc tân cổ điển với thông điệp: đây là những người đàn ông lao động lớn tuổi và họ biết nhiều về tiền của bạn hơn việc bạn làm gì. Trái lại, ngày nay nhiều ngân hàng nhìn giống các salon hơn những mô hình như Đài tưởng niệm Lincoln.

Theo Bill Chidley, nhà lãnh đạo sáng lập diễn đàn thiết kế ở Dayton, Ohio thì các ngân hàng được thiết kế với cùng cách như những nhà thờ. Công trình kiến trúc đã xây thể hiện sự tín nhiệm, tin cậy và truyền đạt về những diễn biến quan trọng ở đó. Còn bây giờ các ngân hàng như Washington Mutual bắt đầu thay đổi, họ đã có chuyển hướng thấy rõ với những vật liệu nhẹ nhàng hơn, nhỏ hơn.

Cùng thời điểm này, tại Vương quốc Anh, kiến trúc sư người Anh Clive Sall nói rằng: “Hệ thống ngân hàng đã chuyển từ trang trọng toàn diện - từ việc để mọi người xếp hàng, thành mọi việc trở nên thoải mái và thân mật hơn. Bây giờ ngân hàng là bạn của bạn”

John Bricker, giám đốc xây dựng của công ty đồ họa Gensler và chi nhánh chính của Studio 585 nói rằng những ngân hàng trước đây đã thiếu sự cởi mở; cái gì đã diễn biến bên trong vẫn ẩn nấp dưới cái vẻ bên ngoài. Bricker nói: “Bạn ít phải hình thức hơn trong một ngành công nghiệp dịch vụ, vì khách hàng đang mua một loại sản phẩm khác nhưng bạn cần làm cho môi trường thân thiện hơn, thông qua việc mở cửa lôi cuốn mọi người.”

Dựa trên những giả định cơ bản trong việc xây dựng thương hiệu từ kiến trúc, việc sử dụng kiến trúc để bổ sung vào tính cách thương hiệu chính là giá trị sẽ tăng lên khi toàn bộ kiến trúc của công ty phù hợp với các khía cạnh của thương hiệu, nó sẽ tạo ra toàn bộ giá trị. Miễn là khách hàng của thương hiệu cảm thấy yêu thích hơn việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ trong một môi trường lôi cuốn thì việc xây dựng thương hiệu từ kiến trúc nên được quan tâm nhiều hơn.

Nike là một người chơi chính trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu từ kiến trúc. Đội ngũ nhà thiết kế thời trang ở Nike đã chi rất nhiều tiền vào giày dép ít đắt tiền hơn, đẩy mạnh việc phục vụ tốt hơn. Dĩ nhiên, cái họ đang mua bán không chỉ là một đôi giày cũng như việc trao đổi giày. Mặc dù, nếu Nike hoặc bất cứ thương hiệu có kinh nghiệm nào khác tiếp tục dự án thì kinh nghiệm của thương hiệu phải thỉnh thoảng được làm mới hay mở rộng ra. Thương hiệu phải có khả năng xây dựng tính lưu động trong nó để cho phép nó thích nghi với những thay đổi của văn hóa

Sall tin rằng  mô hình về kinh nghiệm cho thương hiệu gắn với việc khách hàng nhìn và cảm nhận cửa hàng, mà điều đó vần còn được nâng cao hơn. Ông nói: “Khi các thương hiệu tuyển dụng các kiến trúc sư thì phải xem xét cách ứng xử, tham khảo những đánh giá của họ về các thương hiệu, điều này trở nên thật sự khó. Nếu Nike có không gian năng động và đông đảo đội ngũ trẻ lôi cuốn và nhiệt tình, mọi người bắt đầu biết tới Nike và lĩnh vực của nó. Điều đó sẽ có tác động mạnh khi thương hiệu bao gồm một không gian thích hợp và cách ứng xử trong từng tình huống riêng biệt, nó sẽ làm tăng gấp 3 lần mô hình kinh nghiệm thương hiệu”

Xây dựng thương hiệu theo lối kiến trúc không còn là đại diện vẻ ngoài cho một nhãn hiệu hơn là cho một sản phẩm nữa. Hơn thế nữa, nó còn trưng bày để truyền tải những giá trị của thương hiệu sang ngôn ngữ kiến trúc. Không như những từ ngữ tĩnh lặng của tính cách thương hiệu như logo, kiểu chữ và màu sắc, sự mô tả bằng tranh và hình ảnh đòi hỏi tính kiên định thì việc xây dựng thương hiệu theo lối kiên trúc phải thể hiện được tính linh hoạt của thương hiệu. Kiểu kiến trúc được xây dựng bắt buộc phải tác động đến khách hàng và tạo ra nhiều cơ hội được theo sát với hoạt động khách hàng.

Theo cách này, kiến trúc trở thành nét ấn tượng của một thương hiệu. Steve Diller, một cộng tác viên ở xưởng thiết kế Cheskin, nói: “Sòng bạc thật sự là nơi thích hợp cho kiến trúc phát triển. Chúng được thiết kế như một mê cung. Không những hấp dẫn mà chúng còn khiến cho người ta khó có thể từ bỏ nó. Chúng cố ý phô bày rất nhiều cơ may. Khi bạn đi vào, ngày càng nhiều thứ sẽ tự bày ra trước mắt bạn.”

Gernot Brauer, người đã biên tập lại cuốn sách Making Meaning: How successful businesses deliver meaningful customer experiences, thì nghĩ rằng kiến trúc có thể và nên là một dấu ấn mãi mãi của một thương hiệu. Ông nói: ”Kiến trúc phải phản chiếu được giá trị thương hiệu như sự định hướng cho công nghệ cao, thẳng thắn, tính tranh đua, trung thực và v.v… Thậm chí những toà nhà cũ vẫn phản ánh nhiều tiêu chí nếu chúng còn tồn tại với thời gian kể từ lúc được xây dựng.”

Khoảng không gian mua bán lẻ bên trong một toà nhà là phụ thuộc vào việc di chuyển hàng hoá ra khỏi cửa hàng, trong khi với kiểu kiến trúc đối ngoại thì lấy con người làm trung tâm. Trong lúc những toà nhà đặc trưng đã tồn tại qua nhiều thập kỷ, tuổi thọ của một mẫu sản phẩm được trưng bày có thể chỉ phụ thuộc vào một lý do. Rõ ràng là nếu kiến trúc là để hài hoà với hàng hóa bên trong toà nhà, nó phải còn mới và thích hợp  như những sản phẩm trưng bày, thậm chí ngay cả khi ý tưởng và chất liệu được dùng trong xây dựng toà nhà cũng bắt đầu cho thấy dấu tích thời gian.

Mặt trước trong suốt của các cửa hàng thường được dùng để nối khu vực trong và ngoài của một toà nhà. Ông Brauer nói: “Kiếng là một công cụ kiến trúc tốt khi nó tồn tại để nối những phần bên trong và ngoài của toàn nhà. Một điển hình là Trung tâm khách hàng của hãng BMW ở Munich sẽ khai trương vào năm tới. Toà nhà kính này được mong đợi sẽ thu hút 850.000 lượt khách mỗi năm. Nó cũng sẽ liên kết chặt với các vùng xung quanh đó như toà nhà trụ sở BMW và viện bảo tàng của nó và sân thể thao Olympic. Nguyên toà nhà phải là nơi trưng bày mà phần chính sẽ hướng vào cấu trúc kiếng.”

Chuỗi siêu thị Mpreis của Áo vừa cố gắng để cải thiện cấu trúc truyền thống, một cấu trúc hộp lớn, thành một dạng hoà hợp với những khu vực xung quanh có dùng cửa số kiếng. Với nét đặc trưng là từ sàn đến trần cửa sổ nhìn ra được những toà biệt thự và nhà thờ ở đỉnh Alps và Tyrolean, các cửa hàng không theo lối kiến trúc cách ly với thế giới để giúp những người đi mua hàng tập trung vào việc mua sắm.

Không hẳn tất cả các thương hiệu đều thành công như nhau khi sử dụng kiếng trong kiến trúc của họ. Kiến trúc sư Sall nói: ”Một thương hiệu như Prada sẽ thường cố gắng có khoảng không gian trưng bày về phía đường phố càng nhiều càng tốt. Nhưng với khả năng kinh tế hiện nay, tự thể hiện mình qua kiến trúc  là thật sự khó khăn vì khi kinh doanh bán lẻ, cái bạn thật sự cần là một cái hộp đen hơn là một bức tường kiếng. Nếu bạn dùng chính cái bao bên ngoài để giới thiệu sản phẩm thì sau đó bạn sẽ phải sắp xếp ở phía bên trong mọi thứ theo những phần chính của sản phẩm hiện nay. Nó thật sự không thuyết phục nhiều lắm.”

Tuy vậy, ông Diller của hãng Cheskin nghĩ rằng có thể học được nhiều điều từ thương hiệu kiến trúc trong những trường hợp này. Trước hết, bằng cách chọn một toà nhà, ông nói nó có thể dễ dàng hơn cho người thuê sử dụng chính thuộc tính của nó. Thứ hai, nếu tòa nhà được thiết kế để cung cấp cho nhiều xu hướng khác nhau, nó sẽ có thể thoả mãn những nhu cầu mới, gồm cả ấn tượng về một tính cách khác.

Dù cơ hội của công ty trong việc chọn nơi bán không hẳn được nhận ra để xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng việc đó cũng được gia tăng nhằm củng cố ý tưởng: cửa hàng là nơi hiểu ra giá trị ví tiền. Dù có mong đợi hay không thì đây vẫn là kết quả khả quan có lợi cho hình ảnh của thương hiệu

Randall Frost